JI WENYU
Symboles et icones dans l’art et le business
L’art en général ( chinois comme occidental) traite de significations et de
symbolisme. Et une production artistique, si elle est réussie, devient un symbole de culture – une icone
culturelle.
Les mêmes lois s’appliquent aux entreprises et à leurs marques. Les consommateurs
(occidentaux comme chinois) n’achètent pas simplement à cause du bénéfice fonctionnel ou de l’utilité d’un
produit. Un téléphone portable ne sert pas seulement à passer des coups de
fil. C’est aussi un moyen puissant pour projeter un statu ou position sociale, un style de vie. En d’autres
termes, les consommateurs achètent et consomment des produits pour leur
symbolisme. Et quelques unes des marques les plus populaires ( Coca cola, KFC, Mc Donald’s et la bière
Tsingdao) sont devenues des icones culturelles de consommation.
Le travail de Ji Wenyu fait un usage extensif du réseau d’associations inhérent au symbolisme
culturel. Il nous bombarde d’icones culturelles ( occidentales et chinoises ; commerciales et non
commerciales). Dans Rubens1 et Rubens2 il juxtapose les icones provenant du travail de Rubens avec des symboles chinois tels que les dragons et les
papillons. Dans « Le dieu chinois de la fortune et Mc Donald"s », il met en contraste l’iconographie de mc Donald’s et de Coca Cola (la bouteille et le logo, Ronald Mc Donald, le hamburger et les
frites) avec des icones culturelles du Boudhisme chinois. Dans « Une femme Noble » il mélange deux mondes – celui de l’art et celui du commerce – Ingres et Mickey Mouse.
Les services communications des entreprises modernes utilisent une approche
similaire. Une des campagnes publicitaires mondiales de Mercedes, le premier constructeur allemand de
voitures, se compose de publicités qui ressemblent et font penser à des peintures ; elles célèbrent le pouvoir visuel d’icones parmi lesquelles des feux de
signalisation, le symbole de la paix, Mona Lisa et , bien sûr, le symbole de Mercedes- L’étoile Mercedes. En Chine, Coca Cola a créé des installations qui promeuvent la bouteille Coca Cola le long de la rue de
Nanjing, une des artères commercieales de Shanghai. Chanel diffuse l’utilisation artistique de la bouteille de Chanel N5 par Andy Warhol en guise de
publicité.
Le travail de Jin Wenyu est sensible à cette iconographie commerciale. Il collecte des logos et symboles
commerciaux, les extrait de leur contexte commercial et les élève à ce qu’ils sont véritablement : des symboles
culturels.
Jusqu’à présent, le travail de Ji Wenyu a peut être été interprété en tant que lecture artistique et critique des développements en Chine d’une culture
consumériste.
Selon moi, Le travail de Jin Wenyu va bien au-delà d’une telle interprétation critique
post-moderne. Ji Wenyu semble plutôt intrigué par la nouvelle réalité visuelle créé par les contacts culturels et l’unification du commercialisme et de l’art. Ce
faisant, il offre un commentaire aux plus importantes questions auxquelles doivent faire face les entreprises aujourd’hui : comment structurer les communications entre les entreprises et les
consommateurs.
Par exemple, quels styles visuels les entreprises devraient-elles utiliser dans leurs communications avec les consommateurs ? Quel modèle de couleurs ? Quels genres de logos, ? quelles formes et quels de types de papiers à lettres ou de carte de visite ?
De plus, quel symbolisme une entreprise doit-elle utiliser pour faire connaitre sa marque ? Slogans ou labels ? Symboles modernes ou traditionnels ? Universels ou régionaux ?
Finalement, quel médium de communication et de transmission est-il approprié ? Personnel ou impersonnel ; privé ou public ; une chaine unique ou plusieurs ; analogue ou digital ?
Ces décisions que doivent prendre les entreprises sont du même type de celles auxquelles l’arstiste – consciemment ou
inconsciemment- doit faire face quand il crée une peinture, sculpture ou une performance. Les entreprises modernes (Coca Cola, McDonald’s, KFC, Nike,Motorola et les
autres) résolvent ces problèmes en utilisant une perspective marketing – en définissant ( et
designant) les identités des marques, en installant des sites web et des échantillons promotionnels associant leurs marques avec des symboles nouveaux ou
empruntés. Ji Wenyu, en artiste, lutte avec les mêmes armes.
Bernd Schmitt
